Media & Marketing
2014 Mai multă performanţă cu buget limitat
Autor:Oana RADU
Luni, 03 Februarie 2014

Cum nici anul trecut nu a adus rezultate deosebite pentru piaţa de asigurări din România, atmosfera generală în companiile de profil rămâne în continuare dominată de precauţie şi atenţie faţă de serviciile oferite, dar şi faţă de bugete. Cum se încadrează departamentele de marketing şi PR în aceste tendinţe, păstrându-şi totuşi apetitul pentru inovaţie?

Optimizare, creativitate, flexibilitate şi orientare spre client par a fi cuvintele de ordine când discutăm despre strategiile de marketing şi de PR, pentru 2014, în companiile de asigurări. În lipsa unor bugete de marketing şi comunicare generoase, specialiştii în domeniu îşi pun la contribuţie toate resursele de creativitate şi concep cele mai eficiente mixuri de canale de comunicare astfel încât să facă performanţă în orice condiţii. Într-un astfel de context, mediul online, cu toată deschiderea şi flexibilitatea pe care le oferă, este văzut aproape în unanimitate drept cartea câștigătoare cu un preţ rezonabil pentru 2014.
  Cuvântul de ordine va fi eficienţa. Asigurătorii se vor orienta către strategii şi acţiuni care să susţină preponderent vânzările produselor cheie. Vom asista din ce în ce mai puţin la campanii de imagine şi la bugete cu multe zerouri în coadă. Cred că va avea loc şi o schimbare de abordare; focusul mutându-se pe client, pe servisarea acestuia, şi din ce în ce mai puţin pe produs şi preţul cel mai mic, declară Daniela CASAPU, Director Marketing, Comunicare şi CRM, GENERALI România.
Asistăm la o creştere a mobilităţii şi a accesului la Internet în România, iar aceste lucruri trebuie luate în seamă în momentul în care facem planurile pentru noul an. Tehnologia schimbă oamenii, procesele, structurile, iar companiile care nu ţin cont de aceste schimbări, de evoluţia tehnologică şi de evoluţia consumatorului vor avea doar de pierdut. De aceea cred că acum este momentul să „take a deep breath” şi să înţelegem tot ce se întâmplă în jurul nostru pentru a lua deciziile cele mai bune pentru clienţii companiei şi brandul pe care îl conducem, afirmă Cătălina CIOREI, Brand Communication Specialist & PR, ASIROM VIG.
Să fii proactiv în relaţia cu clientul în 2014 înseamnă pentru mulţi să fii „mobil”. Anul trecut, vânzările de telefoane inteligente şi de tablete au crescut peste aşteptări şi vom putea spune curând că greu mai găseşti un consumator de asigurări care să nu fie online într-o formă sau alta. Era de aşteptat astfel ca bugetele alocate marketing-ului digital să crească, iar o parte din acestea să fie investite în aplicaţii pentru device-uri mobile.
 Online-ul reprezintă deocamdată în primul rând o sursă de informare. Este în acelaşi timp şi un spaţiu în care clienţii noştri vorbesc despre noi. În acest context, cel al prezenţei în termeni de ofertă dar şi de calitate a vizibilităţii pe care o generăm, este un mediu care devine important în viaţa unei companii. Traficul de Internet de pe mobil este în creştere, iar adaptarea site-ului la formatele mobile nu mai este demult în categoria inovaţie, declară Georgiana MIRON, Director de Marketing şi Comunicare, GROUPAMA Asigurări.
Ecaterina LIA, Director de marketing, CARPATICA Asig, pune un accent special şi pe tipul de comunicare adaptat fiecărui canal în parte: Content management-ul va avea în continuare un rol esenţial în creionarea strategiilor de marketing, nişarea comunicării determinând o abordare cu un conţinut de calitate, relevant a fiecărui canal în parte. Iar aceasta nu este o opţiune, ci o condiţie în cazul în care vrei o comunicare bidirecţională cu publicul tău, în cazul în care vrei dialog.
În contextul presiunilor de timp tot mai mari, a dinamismului şi flexibilităţii evidente în alte industrii, respectiv a diversităţii opţiunilor disponibile pentru clienţi, în 2014, cuvintele cheie din marketing şi comunicare în asigurări ar trebui să fie conţinut de calitate, respectiv accesibilitate. Şi, din punctul meu de vedere, acestea se traduc în conţinut relevant, adaptat la forma şi limbajul pe care clienţii le preferă, la canalul de comunicare şi la comportamentul consumatorului în contextul respectiv, completează Adela MARCHIȘ, Marketing Manager, AEGON Asigurări.
În ceea ce priveşte asigurările de viaţă, Raluca MARCU – Communication & Branding Head al METROPOLITAN Life consideră că, mai mult ca niciodată, campaniile de comunicare vor pune accent pe creativitate, research şi digital (online şi social media). Toate acestea înseamnă mesaje adaptate şi bine targetate pentru fiecare segment, înseamnă comunicare atractivă şi relevantă, deci şi beneficii bine explicate şi ușor de înţeles.

Planuri multe, bugete strict calculate

În ceea ce priveşte bugetele alocate de companiile de asigurări campaniilor de marketing şi comunicare în 2014, comparativ cu 2013, acestea nu au cunoscut majorări sau reduceri semnificative, în mare parte menţinându-şi nivelul. În acest context, se caută o compensare prin proiecte inovative şi campanii foarte bine targetate.
Provocarea o va reprezenta probabil şi în acest an inovaţia ca soluţie de eficientizare a bugetelor, o inovaţie centrată pe plus-valoare: în servicii, în produse, în informare. Este ceea ce şi-a propus CARPATICA Asig şi a cărei formă de exprimare sintetică este campania „Eşti în câștig”, în derulare până la sfârşitul lunii februarie, o campanie prin care le oferim asiguraţilor beneficii suplimentare la pachetele de asigurări auto (vouchere de discount în reţeaua de spălătorii parteneră), bonusuri la asigurarea locuinţei şi la asigurarea medicală de călătorie, produs de asigurare a sănătăţii unic pe piaţă, ne-a declarat Ecaterina LIA.
La AEGON însă, având în vedere fie şi numai preluarea portofoliului EUREKO, bugetul a fost calibrat astfel încât să menţină şi să îmbunătăţească standardele cu care ne-am obişnuit clienţii, susţine Adela MARCHIȘ.

ATL, BTL, Mix de comunicare?

Daniela CASAPU: Credem că am depăşit stadiul de a polariza între aceste două componente. Pentru noi, o pondere din ce în ce mai însemnată o are şi CRM-ul (customer relationship management), care prin acţiunile şi programele dedicate clienţilor, va fi parte însemnată din mixul de marketing.
Cătălina CIOREI: Print advertising - 18%, Print materials - 1%, Search Advertising -9%, Social Advertising - 6%, Digital Advertising - 39%, BTL - 27%. Nu excludem însă modificări pe parcurs, în funcţie de proiectele speciale ce pot interveni.
Georgiana MIRON: Vom continua să fim fideli abordării din 2013 și vom păstra același mix care să ne permită să asigurăm o vizibilitate optimă brand-ului și produselor GROUPAMA Asigurări.
Raluca MARCU: Alocarea bugetelor depinde foarte mult de tipul produsului lansat, al mesajelor transmise, al target-ului vizat, dar în general construim campanii bogate, pe medii cât mai variate, folosind de fiecare dată un mix cât mai eficient de ATL, BTL şi PR.
Suntem flexibili, suntem dinamici, mergem online.
Aproape în unanimitate, managerii departamentelor de marketing şi PR consideră că online-ul va fi canalul vedetă în 2014. E flexibil, permite un nivel ridicat de interactivitate şi, deloc de neglijat, implică bugete mai mici. În ceea ce priveşte canalele clasice, de tipul print şi TV, părerile sunt împărţite…
Clientul anului 2014 este o persoană dinamică, informată, iar internetul reprezintă pentru el principala sursă de informare. Alte medii de comunicare „vedetă” vor fi canalele alternative: acţiunile şi programele orientate către client: direct marketing, programe de loializare şi fidelizare a clienţilor. La polul opus, printul şi TV-ul vor fi evitate, din cauza raportului rata de răspuns versus costuri, declară Daniela CASAPU.
Pe de altă parte,  Cătălina CIOREI consideră că în continuare asigurătorii vor investi cel mai mult în TV, însă investiţiile vor creşte în mediul online, un mediu în care campaniile se pot optimiza în timp real.
Mediul online a crescut foarte mult în ceea ce priveşte audienţa. Este în acelaşi timp canalul media care permite cea mai mare interactivitate. Cu toate acestea, TV-ul continuă să fie eficient pentru o comunicare de masă. În acest context, dacă ar fi să acord procente pentru relevanța fiecăruia în mixul de comunicare GROUPAMA Asigurări, mediul online primește 40%, urmat de TV cu 30%, radio cu 20% și print cu 10%, a declarat Georgiana MIRON.
Şi în 2014 vom vorbi mult despre social media, adică despre Facebook, dar nu numai. Canale precum LinkedIn, YouTube, Pinterest, Foursquare iau şi ele amploare şi devin „locuri” în care asigurătorii trebuie să fie.
Estimăm că investiţiile se vor concentra în general în zona online, internet, social media şi OOH. Aceasta este de altfel şi una dintre priorităţile noastre, să devenim o prezenţă din ce în ce mai activă în reţelele sociale. ALLIANZ-ŢIRIAC a lansat pagina oficială de Facebook în luna decembrie a anului 2013 tocmai pentru a se adapta noilor tendinţe şi pentru a fi aproape de clienţii, partenerii şi potenţialii clienţi care folosesc aceste medii online, a declarat Andreea POIDA, Director Marketing, ALLIANZ–ŢIRIAC Asigurări.
Dincolo de social media însă, ne concentrăm din ce în ce mai mult atenţia asupra promovării online. Oamenii caută din ce în ce mai mult informaţii prin intermediul internetului, acestea fiind accesibile rapid şi, prin urmare, este firesc sa fim şi noi prezenţi din ce în ce mai mult online, concluzionează aceasta.
Cuvântul de ordine în social media este echilibrul. Cred că este important ca brand să fii prezent în social media, dar corelat cu obiectivele tale şi serviciile pe care le oferi. Nu este suficient să ai un număr mare de fani dacă nu reuşeşti să comunici în mod real cu aceştia, să le transmiţi mesajul brandului tău într-un mod inteligent, să îi faci să aibă mai multă încredere în produsele tale şi să îmbunătăţeşti serviciile tale prin prezenţa ta pe Facebook, consideră Cătălina CIOREI.
Online-ul va creşte, fiind singurul canal care a consemnat creşteri constante şi pronunţate de la un an la altul, chiar şi în plină criză şi tăiere a bugetelor de marketing. Dar cred că această creştere nu se va datora formelor clasice de publicitate online, ci canalelor social media şi proiectelor speciale care vor spune poveşti noi şi interesante, consideră şi Ecaterina LIA.
Cu aceste tendinţe schițate la început de an, nu rămâne decât să urmărim cum experienţa şi implicarea specialiştilor în marketing şi comunicare vor genera pentru piaţa de asigurări campanii noi, surprinzătoare şi, desigur, eficiente.







Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (2014 Mai multă performanţă cu buget limitat).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

Cum arată perspectivele financiare pentru viitorii pensionari?

Alexandru CIUNCAN - Secretar General, APPA -Asociația Pentru Promovarea Asigurarilor
Ciprian LADUNCA - CFO, METROPOLITAN Life 
Sergiu Costache - Revista PRIMM Asigurari & Pensii

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!