Asigurări
AIG: cum a revenit la viață un brand considerat mort
Autor:Adrian MOŞOIANU
Luni, 03 Martie 2014

Oalele sparte de aventura nesăbuită a AIG pe teritoriul produselor financiare derivate exotice au fost „lipite” de activitatea clasică de asigurări generale. 

Cazul AIG (American International Group) este unul dintre cele mai semnificative din istoria recentei crize financiare mondiale. Strict din punct de vedere al industriei asigurărilor, principala lecție care se desprinde din acest caz este următoarea: concentrează-te pe activitățile la care te pricepi și nu-ți asuma riscuri pe care nu le înțelegi și nu le poți cuantifica. Pentru că, în caz contrar, o reputație construită în aproape un secol de existență se poate risipi într-un timp foarte scurt.

Buturuga mică răstoarnă carul mare

În 2008, în plină criză financiară, AIG era cel mai mare asigurător din lume. Principalele sale linii de business constau în subscrieri clasice de polițe de asigurare, atât pe segmentul retail, cât și pe cel corporate. În pofida dificultăților generate de criză, aceste linii de business continuau să funcționeze cel puțin pe linia de plutire și să aducă venituri companiei, astfel încât activitatea acesteia să nu sufere disfuncționalități majore. Marile probleme ale AIG au venit de la o mică divizie, extrem de obscură, a acesteia, AIG Financial Products.
Aceasta se ocupa de asigurarea riscului de neplată (credit default swap – CDS) al emitenților de obligațiuni bazate pe credite ipotecare subprime și de alte produse financiare derivate, mai mult sau mai puțin exotice. În septembrie 2008, AIG Financial Products avea o expunere totală pe CDS-uri de 448 miliarde USD, din care expunerea subprime reprezenta 57,8 miliarde USD.
Prăbușirea pieței imobiliare americane și valul de credite ipotecare neperformante care a rezultat din aceasta a făcut ca o bună parte din obligațiunile asigurate de mica divizie a AIG să devină la rândul lor neperformante, antrenând astfel obligații enorme de plată pentru companie. Criza de lichiditate în care a intrat aceasta a dus la retrogradarea drastică a ratingului întregului holding AIG, în pofida faptului că business-ul clasic de asigurări era în continuare sănătos.

7,5 mld. USD era, în 2007, valoarea estimată a brandului AIG, aflat atunci pe locul 47 în topul mondial general al brandurilor și pe locul 1 la categoria asigurări.

O reputație distrusă

AIG se confrunta, practic, cu riscul de faliment. Iar autoritățile americane au considerat că nu pot permite materializarea acestui risc, care ar fi dus, în viziunea lor, la un lanț de numeroase alte falimente de marcă, de business-ul și plățile AIG depinzând numeroase alte companii importante. În consecință, s-a luat decizia sprijinirii menținerii în activitate a companiei prin acordarea unui ajutor financiar, din bani publici, în valoare totală de 181 miliarde USD, cel mai mare de acest tip din istorie. Ajutorul a fost acordat sub forma mai multor linii de credit care au permis diviziei AIG Financial Products să-și achite obligațiile de plată și să rămână în business-ul CDS și a fost garantat prin preluarea de către statul american a 80% din acțiunile AIG.
AIG fusese salvată, însă cu grave prejudicii de imagine, prejudicii care riscau să aibă consecințe și asupra activităților clasice de asigurare ale companiei, care nu avuseseră, de altfel, nici o responsabilitate cu privire la faptul că AIG ajunsese în pragul colapsului financiar. La acel moment, specialiștii în marketing și PR aveau păreri împărțite cu privire la modul în care compania ar trebui să reacționeze pentru a-și susține imaginea în ochii clienților și partenerilor. AIG a devenit un Enron al brandurilor. Numele brandului este ceea ce rămâne în memoria oamenilor, iar acest nume este compromis pentru totdeauna, era de părere expertul în branding Liz GOODGOLD. În 2007, AIG se clasa pe locul 47 în topul mondial general al brandurilor și reprezenta numărul 1 la categoria „asigurări”, valoarea brandului fiind estimată la 7,5 miliarde USD.
Alți specialiști considerau, dimpotrivă, că simpla schimbare a numelui companiei ar fi inutilă, ba chiar păguboasă pe termen mai lung. Asta pentru că, spuneau ei, „rebotezarea” ar fi urmat să fie privită ca o tentativă a AIG de a „ascunde gunoiul sub preș” și, în consecință, n-ar fi făcut decât să amplifice publicitatea negativă.  Rebrandingul funcționa în anii 70 și 80, însă nu mai poate funcționa în ziua de azi. De ce? Pentru că memoria Internetului este lungă, iar eliminarea vechiului brand este imposibilă în lumea virtuală. Bugetele de marketing ar fi cheltuite mai cu folos pe acțiuni menite să restabilească reputația companiei sub actualul nume, spunea Randall RINGER, CEO-ul companiei de consultanță în branding VERSE Group.

181 mld. USD este suma totală pusă la dispoziția AIG, în 2008, de către Guvernul SUA, sub formă de împrumuturi de urgență pentru salvarea companiei de la faliment.

Două rebrandinguri succesive

Șefii AIG au decis, în cele din urmă, în 2009, că riscul reputațional de a menține brandul AIG este mult prea mare pentru activitatea celei mai importante divizii a companiei, cea de asigurări generale, care continua să rămână profitabilă în ciuda problemelor grave ale companiei-mamă. În consecință, s-a hotărât mai întâi rebranduirea acesteia sub numele de AIU (American International Underwriters) Holdings.
Principalul motiv al deciziei a fost legat de specificul clienților și partenerilor AIG din Asia, una dintre cele mai importante piețe externe ale companiei, aceștia fiind mai sensibili la chestiuni legate de imagine și reputație. Un alt motiv a fost acela că acționariatul AIG lua în calcul, în perioada respectivă, separarea diviziei de asigurări generale de holdingul AIG și listarea ca atare la bursă a acesteia, banii obținuți urmând a fi folosiți pentru rambursarea împrumuturilor de urgență oferite de către Guvernul SUA pentru salvarea de la faliment a companiei.
Rebranduirea sub forma AIU a fost însă considerată, după un anumit timp, ca fiind insuficientă. Am fost avertizați că noul brand, AIU, aduce cam prea mult cu cel vechi,  astfel încât există riscul să se considere că afară e vopsit gardul, iar înăuntru e tot leopardul, declara, în martie 2009, președintele AIU pentru Asia de Sud-Est, Leslie J. MOUAT. În consecință, în iulie 2009, divizia de asigurări generale a cunoscut un nou rebranding, de această dată sub numele de CHARTIS. Potrivit companiei, CHARTIS înseamnă hartă în limba greacă, numele fiind menit să sugereze capacitatea companiei de a naviga în siguranță printre piețe și riscuri complexe, aflate în continuă schimbare.

448 mld. USD era, în septembrie 2008, valoarea totală a expunerii diviziei AIG Financial Products pe segmentul asigurării riscului de neplată al emitenților de obligațiuni ipotecare și alte produse financiare derivate.

Vechiul brand a plătit datoriile și a revenit la viață

Din 2009 încoace, activitatea diviziei de asigurări generale a AIG a continuat să fie profitabilă, contribuind semnificativ la rambursarea de către compania-mamă a împrumuturilor de urgență acordate de statul american. AIG a finalizat restituirea creditelor

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (AIG: cum a revenit la viață un brand considerat mort).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

Bunurile sau viata? Ce isi asigura romanii?

Paul SWOBODA - Presedinte al Directoratului GRAWE Romania

Adina MANDOIU - Director de Marketing, PR si Comunicare, GRAWE Romania

Sergiu COSTACHE - Revista PRIMM Asigurari & Pensii

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!