Cover Story
BIG INSURANCE prin... BIG DATA!
Autor:Alex. ROŞCA
Luni, 03 August 2015

Suntem deja parte a unei schimbări de paradigmă. Dezvoltarea tehnologică fără precedent aduce companiilor de asigurare informații care păreau de domeniul SF în urmă cu câțiva ani. Înglobate în conceptul BIG DATA, utilizarea acestora ar conduce la o redefinire a produselor de asigurare, tarife echitabile pentru asigurați și la o eficientizare a costurilor pentru companii. Ce sunt BIG DATA? Cum și în ce condiții pot fi folosite? Cum impactează diferite domenii? Ce înseamnă BIG DATA pentru piața asigurărilor?

Ne-am obișnuit cu statistici, cu rezulatele lor și cu disponibilitatea imediată a multor tipuri de raportări. Ceea ce însă e greu de imaginat este anvergura acestor date, interconectarea informațiilor și uriașele posibilități de utilizare a acestora... în special pentru piața asigurărilor prin modalități de tarifare echitabilă și, mai ales, argumente pentru departamentele antifraudă. Dincolo de facilitatea sintetizării datelor,  ceea ce contează cu adevărat când abordăm subiectul BIG DATA este, de fapt, atributul BIG, dimensiunea uriașă a informațiilor disponibile.
Pentru a înțelege importanța și schimbările produse de concept  va trebui pentru început să definim ceea ce, în traducere, vom numi DATELE MARI dar, pentru ușurința exprimării,   vom rămâne la denumirea în engleză: BIG DATA.
Ce reprezintă BIG DATA?
Dezvoltarea tehnologică într-un ritm exponențial a condus către situația în care companiile au acces la mult mai multe informații decât au nevoie,  iar sursele acestor informații s-au diversificat,   accesul fiind instantaneu. De cele mai multe ori, BIG DATA se leagă de companii de profil cum sunt Google, Facebook sau Amazon,   dar,  cu toate acestea, BIG DATA nu se limitează doar la astfel de entități. Companii din domenii diverse colectează și diseminează cantități enorme de informație în mediul electronic din interacțiunea cu clienții,  utilizând mijloace tradiționale sau social-media. Scopul colectării și diseminării acestor informații fiind îmbunătățirea produselor, reducerea costurilor și fidelizarea clienților.
De fapt,   BIG DATA se poate defini ca scopul de a transforma datele în informații livrate celor care au nevoie de ele, când au nevoie și unde au nevoie,   în vederea optimizării deciziilor manageriale și a direcțiilor strategice de dezvoltare ale unui business.
BIG DATA reprezintă un nou mod de a dezvolta afacerile. Unul care este condus de date transformate în informații ca fundament în luarea deciziilor, în dezvoltarea de noi produse sau servicii îmbogățite prin valoarea informativă adăugată.
BIG DATA înseamnă și volumele semnificative de date generate de companie sau colaboratori disponibile în timp real și transmise de dispozitive mobile.
Firmele de curierat utilizează senzori și sisteme GPS pentru a optimiza livrările, companiile pot analiza instantaneu mii de mesaje pentru a afla dacă clienții doresc o caracteristică nouă în produsul lor. Managerii pot studia modul în care candidații răspund la întrebări pentru a vedea dacă se corespund cerințelor și profilului companiei. Multe obstacole rămân însă în calea utilizării BIG DATA,  cele mai multe fiind de natură tehnică. În cele mai multe companii, deciziile se bazează încă pe HIPPO – highest paid person’s opinion,   astfel că,  în foarte multe cazuri,  este aproape imposibil ca un executiv care ar utiliza BIG DATA să combată opinia persoanei care este cel mai bine plătită.
Cum transformă BIG DATA afaceri din diverse domenii?
Resurse Umane – unele companii folosesc BIG DATA pentru controlul și analiza beneficiilor sub forma asigurărilor de sănătate acordate angajaților.
CAESARS Entartainment Corp. analizează datele asociate asigurărilor de sănătate pentru 65.000 de angajați și membri ai familiilor acestora. Astfel pot fi urmărite variabile despre modul în care angajații folosesc serviciile medicale, numărul de vizite la urgență și informații în detaliu,   cum ar fi,  spre exemplu,  dacă aleg medicamente generice sau produse de branduri cunoscute. Compania a reușit așadar să scoată la lumină unele costuri despre care nu ar fi crezut că pot fi cunoscute aproape instantaneu.
Spre exemplu, datele din anul 2010 au arătat că,   într-una dintre sucursalele companiei din Philadelphia,   doar 11% dintre situațiile de urgență au fost tratate în facilitățile mai puțin costisitoare față de media companiei de 34%. Compania a lansat o campanie pentru a reaminti angajaților costul ridicat la vizitele de urgență și a furnizat o listă cu facilitățile alternative. Doi ani mai târziu, procentajul celor care au făcut mai multe vizite în facilitățile scumpe de urgență a scăzut de la 30% la 40%.
BIG DATA a modificat deja comportamentul de recrutare al companiilor specializate. O companie din Baltimore are capacitatea de a monitoriza peste 10.000 de angajati prin intermediul noilor tehnologii. Dincolo de eficiența și obiectivitatea criteriilor, metodele folosite și bazate pe ceea ce numim BIG DATA depășesc metodele tradiționale de recrutare lente și greoaie,   dar evită și alegerile subiective ale managerilor de resurse umane.
Pe scurt, compania cere candidaților să completeze un chestionar de evaluare online. Cu toate acestea, metoda de recrutare se focusează pe modul în care candidații aleg să răspundă și să trateze subiectele decât pe ceea ce aceștia răspund.
Dezvoltare de produse
BIG DATA ajută într-un mod eficient la identificarea preferințelor reale ale clienților și folosirea aceastor informații la proiectarea de noi produse.
Spre exemplu,   FORD a decis implementarea la nivel global a unei caracteristici disponibilă în Europa de ani de zile și care nouă ni se pare banală: semnalizarea scurtă la schimbarea bezii de circulație. O caracteristică ce nu era disponibilă în SUA. O  cercetare de piață tradițională a condus la concuzia că implementarea acestei caracteristici ar fi mult prea costisitoare raportat la efectul în rândul clienților.
Folosind BIG DATA, FORD a monitorizat discuțiile de pe forumurile specializate utilizând algoritmi avansați de analiză. Cu costuri minime raportate la costurile cercetărilor de marketing tradiționale, concluziile au condus la implementarea caracteristicii la nivel global, rezultatele fiind peste așteptări.
Operațiuni – logistică
Companiile au folosit tehnologia încă de la existența sa pentru a eficientiza operațiunile. Odată cu dezvoltarea BIG DATA, acestea pot acumula informații de la o multitudine de noi surse.
UPS – United Parcel Service Inc. se bazează de multă vreme pe BIG DATA pentru îmbunătățirea operațiunilor. Încă din 2009,   compania a început instalarea de senzori GPS pe vehiculele de livrare care transmit în timp real informații despre locație, viteză,  până la informații despre utilizarea sau nu a centurii de siguranță. Compania a fost printre primele care au implementat un astfel de sistem la scară largă,  iar informațiile erau încărcate la finalul zilei la un centru de date UPS și analizate pe durata nopții.
Prin combinarea de informații și date GPS de la senzori de combustibil-eficiență de la peste 46.000 de vehicule, UPS a reușit,   în 2011,  reducerea consumului de combustibil cu aproape 32 milioane litri și scurtarea rutelor cu aproximativ 140 milioane km.
Marketing – studiile de marketing au constituit sursa principală pentru ca specialiștii să poată înțelege clienții, opțiunile și obiectivele acestora. BIG DATA aduce o supraabundență de date,   ceea ce, pentru marketing, înseamnă realizarea unor mesaje  personalizate.
Un exemplu clasic este reprezentat de experiența InterContinental Hotels Group (ICH) care a adunat, în timp, detalii despre 71 de milioane de membri ai clubului de fidelizare dezvoltat de ICH. Informațiile colectate acoperă de la nivelul veniturilor până la obiectivele călătoriei: vacanță sau afaceri.
În urmă cu câțiva ani, compania a consolidat toate informațiile de marketing într-o bază unică, ce se updatează automat prin interogări către site-uri social-media și alte surse din mediul online.
Utilizarea acestui sistem a făcut posibilă o nouă campanie de marketing. Înainte de constituirea acestei baze unice pe sistem BIG DATA, campaniile puteau avea între 7 și 15 mesaje de marketing diferite în medii personalizate. Noul sistem a făcut posibilă transmiterea a 1.552 mesaje diferite.
Mesajele acoperă, în etape, de la un nucleu inițial,  și merg până la 12 grupuri de clienți, fiecare dintre grupuri având definite circa 4.000 de atribute.
Date BIG – schimbări BIG! Cum schimbă BIG DATA piața asigurărilor?
Diferența de tarife pentru asigurările șoferilor tineri nu este doar un subiect dezbătut doar în România. Peste tot în lume, aceasta este o realitate asumată, prețurile asigurărilor auto pentru tineri fiind considerate astronmice.
Evident,   conducătorii auto din această categorie sunt implicați într-un număr peste medie de accidente și pare corect ca ei,  ca și segment demografic,  să plătească mai mult pentru asigurare, proporțional cu riscul la care sunt expuși.
Cu toate acestea, întrebarea legitimă este: ce se întâmplă cu șoferii tineri care sunt prudenți și nu provoacă niciun accident? Nu este oare nedrept să fie puși laolaltă cu cei nesiguri? Pare a fi o formă de discriminare.
Ei bine, analiza BIG DATA oferă asigurătorilor posibilitatea de a corecta aceste lucruri. Astfel, șoferii siguri pot fi recompensați cu prime mici indiferent de vârstă, sex sau alte criterii geo-socio-demografice.
 Companii de asigurare precum PROGRESSIVE în SUA sau PRUDENCIAL în Marea Britanie au implementat și vizează utilizarea pe scară largă a dispozitivelor telematice care furnizează asigurătorilor date în timp real despre comportamentul de conducere. Astfel, BIG DATA oferă șansa șoferilor să demonstreze un comportament neagresiv în trafic,   ceea ce conduce la prime mai mici pentru aceștia.
Cei de la PROGRESSIVE afirmă că au colectat deja un trilion de secunde de date privind șofatul prin monitorizarea a 1,6 milioane de șoferi dintre clienții lor. Aceste date au fost utilizate pentru a construi o imagine a modului în care oamenii conduc, un model care poate fi comparat oricând cu istoricul individual.

SUA: angajata unei companii a declarat că nu mai poate lucra din cauza depresiei. Compania de asigurări a sistat plata daunelor din momentul în care departamentul antifraudă a descoperit o fotografie cu ea zâmbind, pe Facebook!


Sistemul de tip pay as you go implementat de MetroMile nu mai este de mult o noutate. Un dispozitiv montat pe mașină urmărește numărul de kilometri parcurși iar,   în funcție de acest criteriu,  clienții sunt facturați lunar. Compania susține că uzitând această metodă șoferii care conduc puțin au,  în medie,  un câștig de circa 500 USD/an.
Utilizarea BIG DATA depășește monitorizarea mașinii și a stilului de condus al fiecăruia. Asigurătorii de viață și sănătate au la dispoziție modalități prin care pot monitoriza stilul de viață și activitatea fiecăruia pentru a determina expunerea la risc. OSCAR, o companie specializată în asigurări de sănătate,   furnizează un serviciu disponibil rezidenților din New York. Potrivit asigurătorului, serviciul se bazează pe BIG DATA și pune la dispoziția asiguraților informații în timp real cu prvire la medicii și farmaciile disponibile în zona lor. Așadar, un serviciu eficient atât din perspectiva informațiilor utile oferite clienților dar, mai ales, pentru controlul costurilor.
Pentru asigurările property și de bunuri, BIG DATA ajută la previzionarea riscului de inundație sau de intrare prin efracție în locuință. Un studiu al UK Chartered Institute of Loss Adjusters relevă faptul că dintre 242 de companii chestionate, 82% au confirmat că au folosit sau urmează să utilizeze BIG DATA pentru a rămâne competitive.

Insurance Research Council: fraudele majorează costul cu asigurările auto cu procentaje care variază între 13 și 18% din tariful mediu în SUA.

Simplificat, pentru asigurați, situația se traduce prin reducerea cheltuielilor cu asigurările în schimbul furnizării informațiilor personale. Evident, atâta vreme cât acestea conduc la prime mai mici. Desigur, această situație are un caracter voluntar din partea clienților care agreează furnizarea informațiilor cu privire la viața lor,   în scopul de a plăti prime mai mici. Oamenii se simt adesea îndreptățiți să-și protejeze datele cu caracter personal dar, totodată, sunt la fel de obișnuiți cu ideea de tranzacționare a acestora pentru stimulente financiare pe termen scurt.
Chiar și fără acordul clienților (iar aceasta este o situație care creează dezbateri cu privire la utilizarea datelor personale de către asigurători într-un mod responsabil, subiect care va fi abordat într-un număr viitor),   companiile de asigurare pot găsi modalități pentru a utiliza datele personale ale asiguraților! Un raport furnizat de CELENT poziționează social-media pe primul loc în instrumentele departamentelor antifraudă. Astfel de situații au condus, inclusiv la situații hilare: în SUA, angajata unei companii a declarat că nu mai poate lucra din cauza depresiei. Compania de asigurări a sistat plata daunelor din momentul în care departamentul antifraudă a descoperit o fotografie cu ea zâmbind, pe Facebook!
Evident,  pericolul aici este că aceasta poate conduce la situații ridicole - cum ar fi atunci când o femeie în imposibilitatea de a lucra din cauza depresiei avut plățile ei de asigurare a oprit atunci când asigurătorii ei au găsit o poză cu ea pe Facebook, zâmbind.
Astfel,  social-media poate să devină,  pentru asigurători, nu doar  o importantă sursă pentru a determina nevoia de asigurare și a ușura contactul agenților de vânzare cu clientul dar, și o modalitate importantă pentru a cunoaște aspecte din stilul de viață care corespund sau nu cu cele declarate în formularul de aplicație pentru încheierea unei asigurări de viață sau de sănătate. Impactul imediat pentru companii constă,   așadar,  în sporirea capacității asigurătorilor de a identifica fraudele.
Pentru companiile de asigurare aspectul esențial în utilizarea BIG DATA este, de fapt, combinarea datelor actuariale disponibile de zeci de ani cu noile tipuri de informații provenite din dispozitive telematice, social-media,   totul pentru a individualiza cât mai aproape de expunerea la risc produsul de asigurare oferit și, cel mai important, ajustarea tarifului corespunzător.
Se va ajunge oare în punctul în care răspunsul unui asigurat cu privire la consumul de alcool va deveni irelevant într-un formular pentru încheierea asigurării de sănătate,   întrucât asigurătorul are deja la dispoziție o colecție de fotografii postate pe Facebook care îl arată, cel puțin săptămânal,  pe viitorul asigurat în fața paharului? Fie că le place sau nu asiguraților, este foarte probabil ca acest lucru să se întâmple. Partea bună pentru ei este că această situație ar trebui să conducă la prime echitabile pentru toți și la diminuarea fraudelor pentru companiile de asigurări.
Prin aplicarea analizei BIG DATA în rezolvarea problemelor curente, companiile își remodelează operațiunile și accelerează rezultatele de business. Potențialul de eficiență al BIG DATA devine tot mai evident și transformă fiecare aspect al organizației, de la strategie și modelul de afaceri până la marketing, dezvoltarea produsului, resurse umane, operațiuni și multe altele.
De fapt,  companiile de asigurări care înțeleg deja și se mișcă pentru valorificarea potențialului BIG DATA vor avea posibilitatea de a fructifica avantajul primului venit care să le permită inovarea în moduri aproape imposibil de reprodus de competitorii lor.
Rămâne însă în dezbatere utilizarea în mod responsaibl a informațiilor prin BIG DATA. În special a celor sensibile care țin de intimitatea asiguraților.  Iată de ce ne propunem să abordăm acest subiect sensibil,   alături de nevoia de reglementare a utilizării BIG DATA,   în numerele următoare ale revistei. Până atunci, vă propunem ca, în încheiere,   să recitim un banc ce pare a fi devenit deja realitate:

Clientul – Alo, bună ziua, doresc să comand două pizza.
Telefonista – Mulţumim că aţi sunat la Pizza Hut. Puteţi să-mi daţi numărul dvs. de identitate (NIDN – naţional ID number), domnule ?
Clientul – Numărul meu de identitate naţională… da, un moment. 6102049998-45-54610.
Telefonista – Mulţumesc, dle X. Văd că locuiţi la 1742 Meadowland Drive şi aveţi tel. 494-2366. Telefonul dvs. de la serviciu la Lincoln Insurance este 745-2302,  iar numărul de celular este 266-2566. Adresa de e-mail este xson123@home.net. Corect?
Clientul – Mmda.. Da’ de unde aveţi toate informaţiile mele?
Telefonista – Suntem legaţi, ca orice companie, de HSS.
Clientul – HSS, ce drăcovenie mai e şi asta?
Telefonista – Suntem legaţi electronic de Homeland Security System, domnule.
Clientul – (oftând) Asta e. Vreau să comand două pizza, Specialul All-Meat.
Telefonista – Nu cred că este o idee prea bună, domnule.
Clientul – Cum adică? Este vreo problemă cu pizza cu carne?
Telefonista – Domnule, analizele dvs. medicale arată că aveţi tensiunea arterială crescută şi un colesterol destul de mare. Conform dosarului medical, compania de asigurări nu vă permite alegerea pizzei cu carne.
Clientul – Ceee ? Şi atunci ce-mi recomanzi?
Telefonista – Aţi putea încerca Pizza cu Soia care are procentul de grăsimi foarte scăzut. Ar trebui să vă placă.
Clientul – Ce te face să crezi că o să-mi placă?
Telefonista – Ei bine, văd aici pe monitor că săptămâna trecută aţi fost la bibliotecă şi aţi citit o carte de Reţete Culinare cu Soia.
Clientul – Bine, bine. Dă-mi atunci două pizza mărime pentru familie.
Telefonista – Da, mărimea este potrivită pt. dvs., soţie şi cei patru copii, iar ceea ce rămâne puteţi să daţi celor doi câini. Totalul dvs. este $49.99.
Clientul – (strigând în casă) Nevastă, adu-mi te rog credit cardul!
Telefonista – Îmi pare rău,  domnule, dar trebuie să plătiţi cash. Credit cardul dvs. este blocat pentru depăşirea limitei.
Clientul – Dau o fugă la o maşină ATM şi voi scoate nişte bani înainte să ajungă pizza la mine la uşă.
Telefonista – Îmi pare rău domnule, dar nici asta nu va fi posibil. Văd aici că nu aveţi nici un ban în contul dvs.
Clientul – Da , bine, n-are nimic. Trimite pizzele şi găsesc eu nişte bani în casă până ajunge. În cât timp îmi vine pizza?
Telefonista – Suntem puţin în întârziere, aş zice cam 45 de minute. Dacă vă grăbiţi, puteţi veni dvs. până aici să ridicaţi personal comanda, după ce faceţi rost de bani. Pe de altă parte, este puţin mai jenant să căraţi pizza pe motocicletă.
Clientul – Da de unde ştii că merg cu motocicleta?
Telefonista – Păi scrie aici la informaţii despre vehicol. Aţi avut o maşină care v-a fost luată de compania de împrumut pentru că nu aţi plătit la timp. Alături scrie că Harley-ul dvs. este cu plata la zi şi în plus i-aţi umplut aseară rezervorul cu benzină.
Clientul — …  (fără cuvinte)
Telefonista – V-aş sfătui să fiţi atent cu vocabularul ca să nu o păţiţi din nou. Văd că aţi fost arestat pentru că aţi înjurat un poliţist, apoi judecătorul cu care v-aţi certat v-a dat 90 zile de puşcarie. Văd că de-abia v-aţi întors în societate de câteva zile şi asta este prima pizza pe care o comandaţi.
Clientul – …  (fără cuvinte)
Telefonista – Mai doriţi altceva, domnule?
Clientul – Da, am un cupon pentru o sticlă de 2 litri de Cola, gratis.
Telefonista – Îmi pare rău, dar trebuie să citiţi mai bine. Pe cupon şi în reclama noastră scrie că persoanele care suferă de diabet nu se califică…

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (BIG INSURANCE prin... BIG DATA!).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

2018 - anul clientului de asigurari?

Cornel COCA CONSTANTINESCU - Vicepresedinte, Sectorul Asigurari - Reasigurari, Autoritatea de Supraveghere Financiara (ASF)

Sergiu COSTACHE - Revista PRIMM Asigurari & Pensii

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!