Advertising
Cum se adresează asigurătorii tinerilor „millennials”: Campania „Baby Man”
Autor:Adina TUDOR
Vineri, 01 Aprilie 2016

Cu acest articol lansăm o nouă rubrică dedicată campaniilor, proiectelor de advertising sau publicitate realizate, la nivel global, de societățile de asigurări, ce s-au remarcat fie prin spiritul inovativ, creativitate, adoptare de soluții și procedee moderne, fie prin conceptul ca atare, realizare, transmiterea mesajelor, popularitatea în piaţă etc. Dintre ele, am ales, în debutul noii noastre rubrici, „Baby Man”, o campanie din 2015 dedicată tinerilor din Generaţia Y şi una dintre primele campanii care a utilizat noua platformă Facebook Premium Video Ads.

Generaţia Y („millennials”) reprezintă un public din ce în ce mai important pentru companiile de asigurări peste tot pe glob, iar 2016 pare să fie un an crucial din acest punct de vedere, conform tendinţelor identificate de experţii din industrie. Astfel, având în vedere faptul că majoritatea tinerilor „millennials” sunt deja maturi (în accepţiunea generală, aceştia au, în momentul de faţă, vârste cuprinse între 18-35 de ani), în 2016, specialiştii estimează că puterea de cumpărare a acestora va creşte foarte mult, ceea ce va determina o ajustare a campaniilor de marketing la nivel global.  

Tinerii aparţinând Generaţiei Y (cunoscuţi şi drept „millennials”) s-au născut între 1980 şi începutul anilor 2000.

Acest lucru presupune însă o orientare mult mai mare către social-media, telefoane mobile şi digital în ansamblu, având în vedere caracteristicile acestui nou public ţintă, după cum indica un studiu realizat anul trecut de propertycasualty360.com*. Conform acestuia, tinerii din Generaţia Y: 1) doresc rapiditate şi posibilitatea de a accesa totul online, 2) tind să caute recomandări în online, în social-media sau site-uri de review-uri în loc să solicite sfaturi de la colegi sau prieteni, 3) preferă adesea tranzacţiile prin SMS sau e-mail, 4) evită site-urile neactualizate şi prost concepute, şi 5) se aşteaptă ca website-urile accesate să fie „mobile-ready”, având în vedere că peste 85% dintre millennials dețin un smartphone, iar 1 din 5 accesează internetul doar de pe smartphone, conform studiului menționat.

Membrii Generaţiei Y sunt obişnuiţi să acceseze totul online şi tind să caute recomandări în online, în social-media sau pe site-uri de review-uri.

În acest context, specialiştii sunt de părere că în 2016 asigurătorii vor investi, de exemplu, mai mult în servicii de customer service online şi în vânzările online de asigurări, cu precădere prin dispozitivele mobile (preferate de Generaţia Y). Până la lansările din 2016 însă, putem analiza campaniile derulate deja de asigurători pentru acest segment de public, iar un exemplu este reprezentat de „Baby Man”, campania online dezvoltată în 2014 de agenţia ARNOLD pentru asigurătorul american PROGRESSIVE Insurance.

O campanie pentru „millennials” în social-media
Dincolo de publicul ţintă „diferit” faţă de cel al altor campanii din domeniul asigurărilor, „Baby Man” s-a remarcat, în momentul lansării, şi printr-un alt aspect important: faptul că a utilizat, pentru distribuţia mesajului, noua platformă video a reţelei sociale Facebook – Facebook Premium Video Ads –,  care a fost,  de fapt, printre primele campanii americane lansate special pentru această nouă platformă. 
Proiectul a avut ca obiectiv să determine tinerii să îşi caute propria companie de asigurări pentru a-şi asigura maşina, în loc să opteze tot pentru asigurătorul părinţilor. Pentru aceşti „copii mari”, campania „Baby Man” este,  potrivit reprezentanţilor companiei, un îndemn să se trezească – o modalitate nu foarte subtilă de a pune în evidență, la modul parodic, dependența față de părinţi, aducându-le aminte, în acelaşi timp, prieteneşte, că este cazul să-și aleagă propria asigurare auto şi, astfel, să economisească. 
Din punctul de vedere al realizării, pentru transmiterea mesajului, proiectul mizează pe umor, ridicol şi imagini care atrag atenţia. Astfel, după cum sugerează şi numele, „Baby Man” (n.red., „omul bebeluş”) este un adult care se comportă ca un copil. În cadrul mai multor videoclipuri scurte, acesta este transportat, de exemplu, la birou,  într-un suport de bebeluşi sau stă la o măsuţă pentru copii în timpul şedinţelor. Sloganul, anunţat în finalul fiecărui material video, este: Comportă-te potrivit vârstei tale! Renunţă la compania de asigurări a părinţilor!,  (n.red., „Act your age! Dump your parents' insurance company.” ) citit în timp ce pe ecran apare textul „Economiseşte @Progressive.com”.
Campania se diferenţiază semnificativ faţă de proiectele precedente ale PROGRESSIVE lansate până în acest moment şi a fost construită special pentru a atrage atenţia publicului atunci când videoclipurile încep să ruleze automat (utilizatorii trebuie să dea click pe video pentru sunet) în feed-ul de pe Facebook. 
Această campanie este complet diferită față de tot ceea ce au văzut oamenii de la noi de-a lungul vremii şi a fost special creată pentru distribuţia pe Facebook. Scopul nostru este să ne strecurăm printre toate informaţiile apărute în newsfeed-ul de Facebook şi să determinăm oamenii să îşi aleagă singuri propriile poliţe de asigurare. Nimeni nu ar trebui să accepte automat compania de asigurare a părinţilor săi, a declarat Jonathan BEAMER, Marketing Strategy and Innovation Business Leader, PROGRESSIVE Insurance.
De fapt, proiectul a fost lansat ca o campanie exclusiv video, iar filmuleţele au putut fi urmărite doar pe Facebook Premium Video Ads, pe YouTube şi pe site-ul PROGRESSIVE. Platforma Facebook Premium Video Ads ne-a oferit o altă modalitate de a atinge publicul ţintă – reprezentat de millennials – pe scară largă, a explicat Jonathan BEAMER.
Premium Video Ads a fost o platformă lansată de Facebook în 2014, venind ca o alternativă mai simplă de a vedea videoclipuri în această reţea socială: acestea pornesc automat în News Feed (fără sunet), nemaifiind necesar un click din partea utilizatorului. Conform unui test iniţial, ale cărui rezultate au fost publicate înainte de lansarea efectivă, Facebook identificase o creştere de peste 10% a numărului de persoane care au urmărit, au dat „like”, „share” sau au lăsat un comentariu videoclipurilor distribuite.

Concluzii
Pentru a se adresa noului public ţintă reprezentat de Generaţia Y şi pentru a utiliza, concomitent, noi metode de distribuţie a mesajelor, PROGRESSIVE a renunţat (cel puţin temporar) la cunoscutul personaj folosit în toate reclamele sale din 2008 şi până în 2014 – agentul de asigurare Flo jucat de actriţa Stephanie COURTNEY –, lansând o idee cu totul nouă. Mai mult decât atât, „adultul-copil”, prin imaturitatea, ridicolul comportamentului său este aproape opusul lui Flo, caracterizată prin profesionalism, entuziasm şi charismă, accentuând şi mai mult diferenţa dintre noua campanie şi cele anterioare, deşi amândouă mizează pe umor.  
Astfel, deşi „Baby Man” nu pare să devină definitiv noua mascotă a asigurătorului, prezenţa acestuia este un indiciu al faptului că asigurătorii trebuie să aibă în vedere schimbări importante în propriile strategii de comunicare pentru a se adresa tinerilor „millennials”.
Desigur, este discutabil dacă PROGRESSIVE a ales cel mai bun mod de a face acest lucru, existând şi voci care au criticat felul în care sunt portretizaţi „millennials” de către asigurător. Însă inovaţia pare să reprezinte un succes în sine: campania „Baby Man” a câştigat, anul trecut, Premiul „Cea mai bună Campanie Social-Media în Asigurări” în cadrul IAC – Internet Advertising Competition 2015. Competiţia, organizată de instituţia americană The Web Marketing Association, evaluează şi premiază cele mai bune campanii de advertising şi publicitate online din 96 de industrii din SUA.
*Rezultatele studiului au fost publicate şi în numărul 11/2015 al Revistei PRIMM – Asigurări&Pensii, în articolul „Cum îi asigurăm pe millennials?”

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (Cum se adresează asigurătorii tinerilor „millennials”: Campania „Baby Man”).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

Cum arată perspectivele financiare pentru viitorii pensionari?

Alexandru CIUNCAN - Secretar General, APPA -Asociația Pentru Promovarea Asigurarilor
Ciprian LADUNCA - CFO, METROPOLITAN Life 
Sergiu Costache - Revista PRIMM Asigurari & Pensii

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!