Opinii
Produs și distribuție: Soluții inovatoare în jurul lumii
Autor:Eric T. SONDERGELD, ASA, CFA - Corporate Vice President and Director; Strategic and Technology Research, LIMRA
Marti, 14 Martie 2017

Potrivit lui Luke Williams, un nume cu autoritate în domeniul strategiei inovative: „Atât companiile mari, cât și cele mici le îngreunează consumatorilor (actuali și potențiali) misiunea de a face diferența între schimbarea profundă și inovația superficială. Rezultatul - urmare a excesului de oferte similare de pe piață, toate susținând că sunt „diferite” (ceea ce, teoretic, ar trebui să adauge valoare produselor și serviciilor unei companii) -, companiilor le este aproape imposibil să facă în așa fel încât produsele lor să fie remarcate și, astfel, să solicite un preț mai mare pentru eforturile depuse.

Am văzut prea mulți clienți investind sume de bani și resurse uriașe, în încercarea de a obține un avantaj în fața concurenței, operând schimbări drastice la produsele și serviciile deja existente. …Acest model de comportament este comun pentru companiile de succes care activează în industriile mature. Adoptă schimbarea drastică, pentru că această schimbare le susține modelele actuale de business”.

Când Dr. Williams a scris aceste rânduri, nu se gândea, cel mai probabil, la o industrie anume, deși i-ar fi fost ușor să vorbească despre companiile financiare din America de Nord. Când o companie lansează un produs sau un serviciu nou, care câștigă teren pe piață, competitorii îi urmează exemplul, prin oferte similare. El susține că, dacă acest tipar este urmat în continuare, companiile ar putea ajunge să se diferențieze ieșind de pe piață.

Totuși, acest mimetism poate fi și productiv, de vreme ce poate duce la apariția de noi categorii de produse și servicii. Exemplele includ anuități variabile pentru beneficii de viață și beneficii în caz de deces, anuități indexate și asigurări de viață indexate universal.

Din ce în ce mai multe companii încearcă să dezvolte la nivel intern acest segment al inovațiilor, fie în linii mari, fie înființând echipe specializate în acest sens. Pentru a susține inovația, comentariile dr. Williams pot fi interpretate în două moduri. În primul rând, acestea sugerează că industria serviciilor financiare nu este diferită de celelalte industrii. Când o companie care activează într-un alt domeniu introduce o descoperire inovativă, puteți lua în considerare fie ce a făcut compania respectivă, fie presupunerile care au stat la baza acelei descoperiri, pentru a determina dacă și în ce măsură compania dumneavoastră le poate aplica în paralel. În al doilea rând, îmbinând dorința de a inova cu experiența sau capacitatea de a modifica ofertele competitorilor, companiile pot căuta inspirație în exterior, în afara propriilor granițe.

Acest articol descrie exemple ale unor inovații din toate colțurile lumii, cu accentul pe produs și distribuție. Scopul acestuia este de a încuraja companiile să își dezvolte capacitatea de a scana piețele străine, căutând idei noi și inovând în toate aspectele de business. Sper că vă va convinge că merită să scanați piețele străine, fie și numai pentru o simplă căutare a inovațiilor. În vreme ce piețele mai puțin mature au tendința de a urma un plan de dezvoltare similar piețelor mature, nu ar fi deloc înțelept să presupunem că inovația există doar pe piețele mai dezvoltate.

Inovații de produs

Exemplele referitoare la produse se încadrează în trei categorii: 1) produse care aliniază interesul asigurătorului cu interesul asiguratului; 2) produse proiectate special pentru piețele nișate; 3) produse care se schimbă de-a lungul timpului.

Alinierea intereselor

În ochii consumatorului, nu este mereu clar de ce parte a baricadei se situează asigurătorul. Dar există, cu siguranță, companii care încearcă să schimbe această percepție. De exemplu, de aproximativ două decenii, asigurătorul VITALITY a dezvoltat produse care să răsplătească asigurații pentru comportamentul adecvat – demonstrând că se situează de partea consumatorului. Extinderea VITALITY, prin parteneriate cu asigurători din cel puțin o duzină de alte țări, este dovada clară a unui concept de produs inovativ importat de alte piețe. Totuși, dacă industria de activitate ar fi avut o capacitate mai concentrată de a monitoriza ce se întâmplă în jurul lumii, poate că această extindere nu ar fi durat șapte ani (de la lansarea VITALITY, în 1997, de către Discovery Health și până în 2004, anul parteneriatului cu PruHealth, o companie din Marea Britanie).

Boli cronice tratabile

În vreme ce multe companii de asigurare au oferit, pe perioadă îndelungată, asigurări de viață pentru bolnavii de diabet și HIV, o altă companie de asigurări iese în evidență. AllLife este un asigurător dedicat exclusiv acestor segmente de piață, oferind produse legate de urmarea unui regim care să țină sub control aceste afecțiuni medicale.

Aruncând o privire pe site-ul companiei AllLife, la secțiunea About” (Despre noi”), veți afla că:

- folosește subscrierea continuă;

- declarația de brand spune: “La AllLife, vrem să îmbunătățim calitatea vieții dumneavoastră”;

-misiunea AllLife este de a “proiecta și livra produse inovative și accesibile pentru segmentele de public neglijate din categoria asigurărilor de viață”.

Reflectați la piața locală și gândiți-vă ce segmente de public ar putea fi neglijate.

Schimbarea nevoilor

Știm că viețile și situațiile materiale ale oamenilor evoluează – astăzi, mai repede decât oricând, cel mai probabil. Iar BrightRock este o companie inovativă care oferă asigurări de viață croite pe nevoile consumatorului. Concret, asigurarea este personalizată pentru fiecare beneficiar în parte, în funcție de nevoile proiectate ale acestuia. Apoi, pe măsură ce, odată cu trecerea timpului, nevoile consumatorului se schimbă, polița poate fi modificată cu ușurință, adăugând sau eliminând anumite elemente. Folosind exemple distractive, cum ar fi modul în care sare o minge de rugby, site-ul BrightRock include mai multe clipuri al căror rol este cel de a educa publicul cu privire la faptul că viața este imprevizibilă. Mesajul companiei este că trebuie să adoptăm schimbarea (toate mesajele includ hashtag-ul #LoveChange) și că produsul pe care îl oferă este proiectat în așa fel încât să se schimbe odată cu beneficiarul.

În vreme ce toate aceste prime trei studii de caz detaliate anterior aduc în atenție companii din Africa de Sud, asigurătorul japonez Meiji Yasuda avea să propună, într-un alt exemplu de produs, Best Style”. Acest produs oferă o protecție inteligentă, acoperind boli, vătămări, dizabilități, îngrijire medicală și moarte. Polița este ușor de revizuit, de-a lungul vieții asiguratului. Produsul, introdus în 2014, a vândut, în primele 11 luni de la lansare, peste 500.000 de polițe.

Ce părere au adulții din SUA cu privire la aceste tipuri de produse? Potrivit celui mai recent studiu realizat de LIMRA, 70% dintre ei sunt interesați de o asigurare de viață care poate fi revizuită de-a lungul timpului, pentru a răspunde nevoilor lor.

Multe dintre aceste exemple reprezintă companii relativ tinere, care, în esență, fac un singur lucru, dar fac acest lucru foarte bine. Această gândire concentrată, de companie mică”, a contribuit din plin la spiritul lor inovativ și, implicit, la succesul lor. Gândiți-vă, pentru o clipă, la ce spunea Josh LINKNER, în The road to Reinvention”: „Cele mai multe dintre organizațiile de mari dimensiuni există pentru a proteja idei vechi, nu pentru a crea unele noi… Nu e obligatoriu să se întâmple așa”.

Inovații de distribuție

Singurul element comun în strategiile derulate de multe dintre companiile inovatoare de pe glob în ceea ce privește distribuția asigurărilor este retail-ul. Distribuția cu amănuntul, cu alte cuvinte. Dacă Africa de Sud are tendința de a conduce topul inovațiilor pentru produsele de asigurări, Asia pare să dicteze regulile jocului pe segmentul de distribuție.

Magazine

Atunci când vine vorba de retail, magazinele dețin supremația. Primele magazine de asigurări au apărut, în Japonia, la începutul secolului. Spre deosebire de tradiționalele agenții americane de asigurări (cu o prezență de tip retail), magazinele nipone de asigurări sunt localizate în gări, supermarketuri și străzi comerciale aglomerate. Comparația prețului practicat de diferite magazine pentru același tip de produs se poate face online, pe site-uri de specialitate. Tot online, consumatorii pot programa o vizită la magazinul respectiv, dacă vor să afle mai multe detalii despre un anumit produs.

Într-un exemplu specific, o companie de asigurări a căutat să valorifice faptul că, de multe ori, achiziția de mobilier este asociată cu evenimente din viața cumpărătorului respectiv. NITORI Facility (o companie de asigurări aparținând NITORI Holdings, care deține magazine de mobilă în toată Japonia) a pus bazele unui magazin de asigurări chiar într-unul din magazinele de mobilă deținute de NITORI Holdings în Tokyo. Lansat în 2014, acest magazin a încheiat parteneriate cu 30 de companii de asigurări de viață și nu numai, oferind consumatorilor posibilitatea de a alege diverse polițe.

Telefon

Fără îndoială, telefoanele mobile au devenit, pentru majoritatea consumatorilor, parte integrantă a vieții de zi cu zi. Iată câteva moduri în care telefoanele mobile și asigurările ar putea fi îmbinate într-o strategie inovativă:

- Premierul japonez, Shinzo Abe, face presiuni asupra operatorilor de telefonie mobilă, pentru micșorarea taxelor plătite de consumatori, pentru ca aceștia să poată investi mai mult în alte domenii ale economiei. Pentru a compensa o eventuală scădere a veniturilor, DOCOMO, principalul operator de telefonie mobilă din Japonia, intenționează să încheie parteneriate cu mai multe companii de asigurări, pentru a le oferi consumatorilor posibilitatea de a încheia polițe în toate cele 2.400 de reprezentanțe DOCOMO din Japonia (n.r., studiul a fost realizat în 2016; între timp, DOCOMO a demarat această strategie);

- în Thailanda, faptul că 90% dintre consumatori dețin unul sau mai multe telefoane mobile, dar doar 5% dintre ei au încheiat o asigurare privată a fost valorificat din plin de compania locală AXA. Astfel, aceasta a încheiat un parteneriat cu ADVANCE Info Service, principalul operator de telefonie mobilă din Thailanda, pentru a oferi asigurare gratuită fiecărui consumator care achiziționează o cartelă SIM și o încarcă, lunar, cu cel puțin 50 bahți. O astfel de poliță îi aduce asiguratului suma de 400 bahți, dacă, în urma unui accident, acesta este spitalizat timp de maximum 7 zile, în vreme ce asigurarea în caz de deces sau leziuni permanente se ridică la 50.000 bahți;

- distribuția ține de accesul la piață. În Mexic, operatorul de telefonie mobilă América Móvil promovează asigurări în caz de moarte accidentală prin mesaje de tip SMS și apeluri telefonice către cei peste 70 de milioane de clienți ai companiei de telefonie mobilă.

Televiziune

În Coreea de Sud, canalele de shopping promovează diverse produse de pe piața asigurărilor, cum ar fi asigurări pe termen limitat/nelimitat de la LINA Life, anuități Shinhan Life sau asigurări pentru copii. În SUA, compania de asigurări AETNA a început, în toamna anului 2015, să promoveze, pe canalul TV Home Shopping Network, asigurările Medicare, care acoperă suplimente și prescripții pentru diverse afecțiuni medicale.

Online

Disponibile online, în toate colțurile lumii, asigurările nu se diferențiază doar în funcție de companie, ci și prin modul în care sunt oferite, dar și prin raportul online-offline în ceea ce privește procesul de asigurare. Dacă o asigurare este accesibilă și online, aceasta este oferită, de obicei, de producător.

Un exemplu interesant în acest sens este oferit de compania de asigurări DAMOA, un supermarket online din Coreea de Sud destinat exclusiv asigurărilor. DAMOA (termen tradus prin sintagma toate informațiile la un loc”) propune peste 200 de tipuri de polițe, oferite de 36 de companii de asigurări. Acestea vizează asigurări auto, asigurări de călătorie, asigurări pe termen limitat/nelimitat, asigurări pentru depozite la termen, dar și anuități. DAMOA a demarat, în noiembrie 2015, ca un proiect pilot, fiind programat pentru lansarea efectivă anul acesta (n.r., studiul a fost realizat în 2016; astăzi, supermarketul online DAMOA este complet funcțional).

Un obiectiv de valoare

Exemplele pe care le-am descris în acest articol reprezintă doar o mică parte a inovațiilor care au loc pe piața de asigurări și servicii financiare din întreaga lume. Vă încurajez să descoperiți diverse moduri de a învăța ce se întâmplă pe piețele din alte țări și, apoi, să stabiliți ce strategie externă poate adopta și adapta compania dumneavoastră, raportându-se la piața locală și ținând cont de publicul țintă al produselor respective.

De cele mai multe ori, inovația este definită ca o combinație a ingredientelor existente în rețete” noi și de valoare. Puteți aplica o astfel de strategie atât în ceea ce privește produsul și/sau distribuția, cât și în ceea ce privește orice alt element al afacerii dumneavoastră.

Traducere și adaptare: Cristian ȘUCA

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (Produs și distribuție: Soluții inovatoare în jurul lumii).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

Bunurile sau viata? Ce isi asigura romanii?

Paul SWOBODA - Presedinte al Directoratului GRAWE Romania

Adina MANDOIU - Director de Marketing, PR si Comunicare, GRAWE Romania

Sergiu COSTACHE - Revista PRIMM Asigurari & Pensii


TOP Stiri 1asig

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!