LifeStyle
Storytelling: o nouă strategie în business
Autor:Sabrina CANEA
Marti, 22 Noiembrie 2016
Sursa: www.a2lc.com

Storytelling-ul sau arta de a spune povești a devenit un element la mare căutare de către antreprenorii și dezvoltatorii zilelor noastre, în contextul în care tehnologia a permis nu doar ca „puterea” noastră de a distribui și împărtăși conținut să fie mult mai mare, ci și ca impactul conținutului să fie mai însemnat. Faptul că această „democratizare” a fost, apoi, utilizată în branding și în comerțul online nu este o surpriză. Adevarata surpriză este, însă, modul în care implicarea emoțională a consumatorilor prin intermediul story-ului determină creșteri atât la nivel de competitivitate, cât și la intensificarea performanței piețelor.

Mai multe studii au arătat de-a lungul ultimul deceniu că interesul oamenilor într-un anumit produs sau serviciu depinde direct proporțional de mesajul din spatele său. Cu alte cuvinte, brandul care nu spune o poveste, nu vinde. Acesta ar trebui să atragă atenția, să ofere o idee, să împărtășească o poveste și să creeze o relație directă cu consumatorii. Așadar, povestea este în centrul noii formule care face ca brandurile să activeze cu succes în ziua de astăzi.

Cu toate că incertitudinea încă ține piept economiei, un aspect clar este faptul că, pe când peisajul media continuă să se consolideze și să estompeze diferențele dintre știre, actualitate și divertisment, oportunitatea brandurilor de a deveni furnizori de povești de calitate crește tot mai mult. Se poate să fi sosit momentul în care storytelling-ul să ocupe core-ul unei strategii eficiente? Răspunsul se conturează în jurul unui „da” sigur.

Tehnica de storytelling a intrat cu adevărat în aria de interes a brandurilor de pe piață de puțin timp, însă, poveștile au fost folosite în viața noastră de zi cu zi, de zeci de ani. Într-o eră a vitezei, unde tehnologia facilitează nu doar rapiditatea fluxului de informație, cât și abundența acesteia, vom observa că puțini dintre consumatori au timp să vizualizeze sau să citească mesajele care sunt gândite ca reclame sau promovări directe ale unui produs. Pe de altă parte, puși în fața unei povești care îi emoționează, îi amuză și de cele mai multe ori îi implică direct, majoritatea dintre ei își vor găsi și timpul pentru a asculta mesajul și a se deschide în fața companiei care îl transmite.

Pentru a crea totuși o poveste de succes nu trebuie doar să ieșim în evidență sau să facem ceva șocant pentru a atrage consumatorul. Storytelling-ul înseamnă, în primul rând, prezența unor valori, personaje și idei de care clienților să le pese suficient pentru a lua ulterior decizia de a cumpăra produsul. Astfel, istorisirea creată nu este doar despre ceea ce le spunem oamenilor, ci despre ceea ce ajung ei să creadă în urma tuturor semnalelor pe care un brand le transmite (modul în care interacționează cu clienții, promovarea folosită, imaginea în social media, comportamentul în situații de criză etc). Practic, povestea este o imagine formată din fapte, sentimente și interpretări care, de multe ori, nu este spusă doar de companie.

În acest context al conturării unui univers propriu al brandului, există mai multe principii care îl pot ghida, fie el mare sau mic, cu o moștenire simbolică în spate sau aflat la nivel de start-up, și care pot transforma mesajul, acest „story”, într-o strategie de business.

Alege un unghi de abordare

Fiecare poveste are unul sau mai multe unghiuri de abordare. Povestea poate fi spusă la persoana întâi (unde eu sunt cel care-și spune povestea), persoana a doua (unde povestea este despre tine) sau persoana a treia (unde povestea este despre ei). Brand storytelling este, de obicei, la persoana întâi, totul fiind despre noi (ca brand), despre istoria noastră, motivele pentru care existăm, cât și ceea ce facem noi pentru tine (client). Un bun exemplu este povestea brandului Johnnie Walker, unde însuși acest Johnnie spune povestea brandului numit după el, mesajul fiind încărcat din punct de vedere simbolic. Totuși, ocazional, nararea se face și la persoana a treia, unde o altă persoană povestește experiența sa cu brandul ori modul în care acesta a reprezentat o schimbare în viața sa. Pe oricare dintre acestea le-ai alege, trebuie să rămâi constant în storyline.

Invocă emoția

Cele mai bune povești includ implicarea emoțională a audienței, momente emoționale în care publicul să se poată regăsi. Pentru a face o poveste grozavă a brandului, trebuie să determini publicul să investească în ceea ce văd. Atunci când aceștia se regăsesc pe sine în poveste sau atunci când se regăsesc emoțional în ceea ce se întâmplă, consumatorii vor avea un motiv în plus pentru a intra în contact cu produsul tău.

Implicarea emoțională a consumatorului

Mulți cercetători spun despre implicarea emoțională a consumatorului că ar fi sora implicării raționale a acestuia. Diferența este vizibilă: implicarea rațională se bazează pe stimularea minții, pe când implicarea emoțională vorbește despre stimului adresat sentimentelor consumatorului – ei o numesc, metaforic, „stimulare a inimii”. Astfel, în această eră a „brand experience”, se pare că implicarea emoțională a consumatorilor se dovedește a fi un aspect critic în livrarea de rezultate, storytelling-ul fiind elementul cheie al acestei tendințe.

Început, cuprins și încheiere

Trebuie să lași audiența în suspans atât de mult încât să dorească să intre în legătură cu tine, dar, totuși, este important ca storyline-ul poveștii să fie complet, adică să aibă un început, o încheiere și, desigur, o dezvoltare a ideii principale. Această strategie poate fi cronologică, istorică sau nu. Un bun exemplu al cronologiei îl reprezintă spoturile Red Bull, care setează cadrul și firul narativ, impun o intrigă, subliniază o problemă și, în final, oferă și soluția (respectiv, propriul produs).

Adaugă personalitate

Oamenii nu sunt roboți, motiv pentru care ne așteptăm de la ei să aibă personalitate, trăsături distinctive. Naratorul are misiunea de a contura trăsăturile de caracter ale personajelor, precum și ale brandul (cele dorite de brand, desigur) în fiecare propoziție sau frază folosită. Spre exemplu, gândește-te cum spui o poveste despre viața ta familiei sau prietenilor. Cuvintele pe care le folosești, expresiile, gestica își lasă amprenta în ceea ce spui. Exact aceeași tactică se aplică și în cazul brandurilor.

Creează personaje pe care oamenii să le iubească sau să le urască

Poveștile sunt la fel de atractive pe cât sunt și personajele din ele. Prin crearea de personaje pe care audiența ta să le iubească sau să iubească să le deteste, adaugi un motiv pentru care oamenii să asculte și să urmărească brandul. Există și multe exemple în acest sens.

De departe unul dintre cele mai puternice personaje create vreodată este Moș-Crăciunul lui Coca-Cola, care a lansat la scurt timp tradiția de a primi cadouri în seara de Ajun de la un moșneag simpatic, adus de o sanie roșie trasă de reni. Întreaga simbolistică a Crăciunului a plecat de la Coca-cola – de la Moș-Crăciun, la atelierul său, la culoarea roșie și, în final, la Crăciun ca sărbătoare în familie –, astfel că brandul a adus nu doar un personaj iubit, ci o sărbătoare iubită.

Tot la capitolul personaje iubite putem aminti „bulinele neserioase de ciocolată” (M&Ms), mascotele vedetă Millidge și Doig (Orange), pisica și câinele supradimensionate (Domo) ori chiar obiecte personificate (aripile, la Red Bull). De partea cealaltă a baricadei, există și personaje pe care oamenii iubesc să le deteste, care îi enervează, ceea ce este ideal, pentru că mesajul este reținut și în acest caz (spre exemplu, „farmacia inimii”, Catena).

Aceste personaje fac povestea mult mai interesantă, intrigantă și, de ce nu, inspirațională, deoarece publicul ajunge să vrea să afle ce se întâmplă cu acestea.

Desigur, vorbind despre spoturile publicitare, o altă modalitate mult mai simplă de a crea personaje care să fie iubite de către public este să „imporți” o personalitate deja iubită de public. Un exemplu elocvent în acest sens este Vodafone, care și-a creat aerul „cool” prin importul de personalități din lumea divertispemntului, iubite de publicul tânăr la momentul respectiv, indiferent de industrie (muzică, film, online). După ce această imagine a fost creată este și mai ușor să pui în scenă un nou personaj. Avându-l tot pe Vodafone ca exemplu, în urmă cu puțin timp brandul l-a pus în scenă pe Ghiță Ciobanul, care a devenit la scurt timp iubit, dat fiind că, din punct de vedere simbolic, reunește românul zilelor noastre, care se află între tradiție și tehnologie.

Surse:

 

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (Storytelling: o nouă strategie în business).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Ora de Risc

Bunurile sau viata? Ce isi asigura romanii?

Paul SWOBODA - Presedinte al Directoratului GRAWE Romania

Adina MANDOIU - Director de Marketing, PR si Comunicare, GRAWE Romania

Sergiu COSTACHE - Revista PRIMM Asigurari & Pensii


TOP Stiri 1asig

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!